引言：
回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：
腦白金使得巨人集團(tuán)東山再起；
匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)；
排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；
丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；
可采眼貼膜30萬元撬開上海“養(yǎng)眼”市場(chǎng)；
古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán)
伊人凈以10萬元啟動(dòng)大上海市場(chǎng)，年度回款1000萬元……
還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是靠品種帶動(dòng)品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度
背景：
武漢健民藥業(yè)(集團(tuán))股份有限公司是國家重點(diǎn)中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有360年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，永葆勃勃生機(jī)，煥發(fā)新的光來，他們找到我們參與品牌營銷策劃。在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在廣泛開展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的營銷計(jì)劃…
“全息營銷理論”打造客戶核心價(jià)值
為重塑武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸領(lǐng)導(dǎo)形象，打造企業(yè)核心競(jìng)爭力，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀在2003年在OTC市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。
首戰(zhàn)在哪里打起？經(jīng)過全面分析，他們決定首先在關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)突襲。因?yàn)槲錆h健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸這個(gè)產(chǎn)品雖然是個(gè)老牌子，但從近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)上并不如人意，年銷售量不及200萬，市場(chǎng)占有率排名第十位，其在市場(chǎng)中的地位可謂微乎其微，與其擁有的實(shí)力比較而言極不相稱。這對(duì)于武藥集團(tuán)始終是一個(gè)心頭大憂。就好比自己有一個(gè)漂亮的女兒養(yǎng)在家中，卻始終沒有嫁出去一樣。他們決定改變營銷策略，尋找專業(yè)營銷策劃公司進(jìn)行品牌包裝策劃，重新推向市場(chǎng)，
并且決定面向全國市場(chǎng)進(jìn)行招商，大有破釜沉舟之勢(shì)。
這種決心對(duì)于與之合作的策劃公司來說，有好的一面也有不好的一面，好在客戶重視，能夠從資金人員方面大力配合；不好就是工作壓力大，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)殛P(guān)系到客戶的生命線，所以只準(zhǔn)成功，不準(zhǔn)失敗。
接到這個(gè)案子之后，我們馬上開始了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，這一部分工作其實(shí)并沒有太費(fèi)心思，因?yàn)槲渌幖瘓F(tuán)在推出這個(gè)老產(chǎn)品之前已經(jīng)進(jìn)行了翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對(duì)種挖掘嶄新的亮點(diǎn)了。
經(jīng)過連續(xù)幾天的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新營銷理論”來指導(dǎo)武漢健民集團(tuán)進(jìn)行品牌營銷推廣的指南，并贏得了客戶的認(rèn)可。
什么是“全息營銷理論”？其核心是指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變，請(qǐng)看我們是如何運(yùn)用新營銷理論來指導(dǎo)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營銷規(guī)劃的：
1、 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求，而是從消費(fèi)者的需求來開尋找訴求點(diǎn)。我們通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查了解到消費(fèi)者對(duì)治關(guān)節(jié)藥的關(guān)注因素，并根據(jù)這些因素對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行了全新包裝和品牌塑造，包括定位、定價(jià)和宣傳策略。
2、光有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步，另一方面需要將產(chǎn)品的信息有效傳遞給消費(fèi)者，這就
需要將產(chǎn)品的概念進(jìn)行再創(chuàng)造，通過整合營銷傳播來傳遞給消費(fèi)者。對(duì)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸我們先從產(chǎn)品研究起，從中挖掘出核心概念，圍繞核心點(diǎn)再展開系列的戰(zhàn)術(shù)組合，達(dá)到資源的最佳配置。
3、品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，只有建立強(qiáng)大的品牌才能建立企業(yè)與消費(fèi)者牢固的關(guān)系。在武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的整個(gè)規(guī)劃中我們最終將所有的規(guī)劃落在提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌方面。
在“全息營銷理論”的指導(dǎo)下，武漢健民決策層與麥肯光華項(xiàng)目組經(jīng)過幾個(gè)晝夜的激烈討論終于出臺(tái)“霹靂行動(dòng)”方案。整個(gè)霹靂攻勢(shì)在以下幾個(gè)方面展開。
產(chǎn)品攻勢(shì)――經(jīng)過科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品
是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售？通過對(duì)競(jìng)爭對(duì)手成敗經(jīng)驗(yàn)的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，雙方一致認(rèn)為通過產(chǎn)品的挖掘，通過主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長，另一方面可以通過主產(chǎn)品的形象來提升品牌的形象。
現(xiàn)場(chǎng)武漢健民的醫(yī)師專家向我們?cè)敿?xì)介紹了武漢健民目前的系列產(chǎn)品，我們利用銷售財(cái)務(wù)資料將產(chǎn)品線做出分類：形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場(chǎng)產(chǎn)品等。那么哪個(gè)作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證后我們選定了關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，主要基于以下考慮，首先，關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一直是武漢健民的招牌產(chǎn)品，歷史很悠久，有很多挖掘的兩點(diǎn)。其次，關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)本身就有近百億的空間，運(yùn)作的空間非常大。
品牌攻勢(shì)――樹立鮮明的品牌形象,形象制勝
以往武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸給市場(chǎng)的感覺很一般，缺乏亮點(diǎn)，不容易記憶，容易被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中。而且產(chǎn)品長期在地方做，不容易給全國消費(fèi)者聯(lián)想，不利于消費(fèi)者傳播。那么給這個(gè)產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個(gè)百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？
前期的詳細(xì)調(diào)研這個(gè)時(shí)候起到了效果，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的反復(fù)研究過程中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了很多亮點(diǎn)，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時(shí)珍的方子傳下來的，公司有個(gè)李醫(yī)師就是李時(shí)珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團(tuán)作為禮物送給一些中央領(lǐng)導(dǎo)試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。
亮點(diǎn)挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個(gè)方向努力，“李時(shí)珍名方”、“國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，我們最終選定了前兩個(gè)核心思路。武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸決策層聽到這個(gè)名字后非常興奮，余總經(jīng)理興奮地評(píng)價(jià)道：“兩句話就降將產(chǎn)品提升了一個(gè)高度，寓意很深啊。”
前面已分析，首先武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸對(duì)于治療關(guān)節(jié)炎具有明顯的功效。其次，武漢健民集團(tuán)是國家重點(diǎn)中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有360年歷史。最后，武漢健民集團(tuán)是唯一獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)。說起武漢健民的種種榮譽(yù)，余總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多，令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應(yīng)當(dāng)高起點(diǎn)，高定位，打“概念”牌，以“概念”吸引消費(fèi)者的主意，另一方面，樹立老牌新生的形象，迅速提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)中的地位。
招商攻勢(shì)——環(huán)環(huán)相扣，不打無準(zhǔn)備的仗
對(duì)于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。
其一，不打無準(zhǔn)備之仗。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品研究得很透徹了，對(duì)市場(chǎng)有了很大的掌握，并且在消費(fèi)者的拉動(dòng)與地面部隊(duì)的推動(dòng)的兩個(gè)方面都準(zhǔn)備好了，才算做好了招商的準(zhǔn)備。因?yàn)檎猩滩徽猩蹋吘怪皇且粋�(gè)通路操作模式的改變，并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。所以，招商后其實(shí)仍然面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個(gè)月后，你就會(huì)遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢"。如果是原有的一級(jí)商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款�！ �
其二，抓住重點(diǎn)，系統(tǒng)思考，認(rèn)真書寫招商指導(dǎo)書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個(gè)禮拜的時(shí)間準(zhǔn)備武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的招商策劃書，因?yàn)閷戇@個(gè)東西的目標(biāo)是要向經(jīng)銷商介紹這個(gè)產(chǎn)品，并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們?cè)敿?xì)的說明了到底會(huì)怎樣運(yùn)作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測(cè)與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個(gè)非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價(jià)格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中。
其三，從意識(shí)上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護(hù)這個(gè)品牌？我們認(rèn)為廠商也應(yīng)該擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因?yàn)橐郧拔覀儼旬a(chǎn)品賣出去以后，二三個(gè)月以后才能收回成本�，F(xiàn)在則是提前三個(gè)月拿回來現(xiàn)金，企業(yè)理應(yīng)會(huì)有更多一點(diǎn)的時(shí)間來做這方面的事情，既為了保證經(jīng)銷商的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領(lǐng)市場(chǎng)�！ �
以上三大塊的充分準(zhǔn)備，為這次武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的成功招商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
傳播攻勢(shì)――整合營銷傳播，合理利用資源
品牌定位確定之后，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進(jìn)行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論，圍繞核心概念進(jìn)行整合，通過電視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行傳播。
新聞發(fā)布會(huì)
我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢(shì)浩大的“武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”新聞發(fā)布會(huì)，緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品全國上市營造強(qiáng)大的聲勢(shì)。
電視廣告
在中央臺(tái)及部分主要地方臺(tái)、衛(wèi)視投放影視廣告，其創(chuàng)意是以李時(shí)珍采藥的時(shí)候，摔傷了腿，從此患上關(guān)節(jié)炎，每到天涼、陰天都痛苦不堪，后來就開始自己給自己配藥，從此誕生了關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的配方，流澤于后世，終獲成功……”
報(bào)紙廣告
推出系列報(bào)廣：《江城百萬父母齊呼吁：拯救關(guān)節(jié)，我們需要兒女的幫助！》、《健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸掀起根治關(guān)節(jié)炎風(fēng)暴》、《健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，“養(yǎng)”“治”兼顧，開創(chuàng)關(guān)節(jié)炎治療新紀(jì)元》、《李時(shí)珍名方，宮廷御藥，國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢(shì)。同時(shí)進(jìn)行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。
促銷活動(dòng)（略）
公關(guān)活動(dòng)
我們推出了 “健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”愛心饋贈(zèng)風(fēng)暴”。通過回饋老顧客來提高消費(fèi)者對(duì)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌的忠誠度。
終端形象
傳世瑰寶，百年國藥的形象進(jìn)行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報(bào)、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié)炎寶典等均是一種形象，給消費(fèi)者留下很深的印象。
銷售管理――奠定成功市場(chǎng)突襲的基礎(chǔ)
配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎(jiǎng)勵(lì)政策、市場(chǎng)管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動(dòng)產(chǎn)品銷售的合力。
銷售人員培訓(xùn)――抓住營銷成功的關(guān)鍵因素
在“關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓(xùn)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對(duì)區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識(shí)、促銷知識(shí)、促銷技巧等方面的培訓(xùn)。
武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸“霹靂行動(dòng)”出臺(tái)后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，3月28日新聞發(fā)布會(huì)在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會(huì)參加，當(dāng)他們看到風(fēng)痛關(guān)節(jié)萬產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個(gè)傳播方案后，都非常激動(dòng)，個(gè)個(gè)交口稱贊，并預(yù)期今年敢節(jié)炎市場(chǎng)格局將有重大改變。
隨后，市場(chǎng)反應(yīng)亦非常強(qiáng)烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。
通過武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的例子，可以看到，這不僅僅是產(chǎn)品上的升級(jí)，更是一次國有老品牌在觀念上的升級(jí)。實(shí)際上，國有老品牌完全有能力運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，務(wù)實(shí)地操作，積極地參與市場(chǎng)的競(jìng)爭，走出一條國有老品牌的創(chuàng)新之路。
范明剛，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)/工商管理（市場(chǎng)營銷方向）碩士，曾任職于云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、派力營銷等公司高層，8年市場(chǎng)營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、美心防盜門、得爾地板等30多個(gè)項(xiàng)目的全國招商及樣板市場(chǎng)策劃。聯(lián)系電話：010－65127896、65267975、13161347966，Email：kykybb@sohu.com，網(wǎng)址：http://www.maikenguanghua.com.cn